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中国文化产业发展对居民消费的影响研究

2018-10-29 09:43  来源:东北新闻网  
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  (——摘自吴石磊著《中国文化产业发展对居民消费的影响研究》,经济科学出版社,2016年版,第131-142页。)

  一、文化产业发展对居民消费潜力的影响机制

  文化产业发展对居民消费潜力的影响机制包括:通过提升居民消费结构挖掘居民消费潜力、通过提高消费意愿开发居民消费潜力。

  (一)通过提升消费结构挖掘居民消费潜力

  一般说来,人们对以食品、衣着和居住衡量的基础型消费品的消费需求是有限的,基础型消费品的需求收入弹性较小。以家庭设备及用品、交通通信衡量的享受型消费品和以文教娱乐、医疗保健衡量的发展型消费品的需求收入弹性较大。这样,随着居民收入的不断提高,增加的收入中用于基础型消费品的支出逐渐减少,用于享受型和发展型消费品的支出逐渐增加。从而,基础型消费品支出在总消费中所占比重逐渐减少,享受型和发展型消费在总消费支出中所占比重逐渐增加。恩格尔定律就指出食品支出在居民消费总支出中所占比重是随着居民收入水平的变化而变动的,两者呈反向变动关系。恩格尔系数是随着居民收入的增加而逐渐下降的。恩格尔系数在一定程度上能够反映居民的收入水平,恩格尔系数越小,说明居民收入水平越高。

  这样,随着居民收入水平的提高,消费能力大大增强。如果不能顺利实现消费层次从低到高的消费结构升级,那么,由于既定的消费需求已经达到饱和,增加的收入就更多地转化为储蓄。也就是说,增加的收入更多的转化为居民消费潜力,而不是现实的消费行为,居民平均消费倾向不断下降。

  文化产业生产的产品和提供的服务主要是“文化内容”,用来满足人们的精神文化需求。不同于衣、食、住、用等物质需求,受人身体器官等客观条件承受量的限制,人们对物质产品的消费需求有一定限度,而文化产品和服务消费与其他产品没有替代性,人们并不会因为消费某种文化产品和服务而影响对另一种产品的消费,人们对文化产品和服务的需求没有特定的边界。

  综上,文化产业是生产文化产品和提供文化服务的产业,主要满足人们的精神文化需求,文化消费属于较高层次的消费,代表消费结构升级的方向,文化产品和服务是未来消费增加的热点,也是推动消费结构升级的重要力量。加上人们对文化产品或服务的消费需求不受客观生理条件承载量的限制,其需求弹性较大,这就决定了文化产业发展能够通过消费结构提升效应挖掘居民消费潜力。

  (二)通过提高消费意愿开发居民消费潜力

  消费行为学中消费意愿指的是消费者个体采取购买行为的主观愿望或可能性。居民消费意愿是居民消费行为的重要影响变量。消费意愿作为消费心理的集中表现和消费行为的前奏,同一定的信仰、价值和认识哲学相联系,支配着人们的消费选择和消费活动。消费意愿的强弱直接决定了消费什么、消费数量、消费时间以及消费地点等未来消费行为的指向和强度。Eagly et al.(1993)指出意愿这一概念属于心理学范畴,用来衡量人们采取某种行为的主观可能性大小。[185] 亚吉(A jzen,1991)、纽贝里等(Newberry et al.,2003)均指出消费意愿对消费主体采取特定消费行为的可能性大小起直接决定性作用。[186] [187]江林和马椿荣(2009)将消费意愿划分为消费时间、消费数量和实现消费的努力程度三个维度。[188]

  文化产业通过提高居民消费意愿开发居民消费潜力,指的是文化产业能够引导消费者或消费者主动改变消费数量、消费观念和消费结构,拓宽居民消费需求范围,提高居民消费意愿,从而开发居民消费潜力。具体而言:

  1.通过价格效应提高居民消费意愿

  文化产品和服务的价格能够对人们的消费意愿产生重要影响,主要是考虑到文化产品和服务的需求价格弹性。需求价格弹性高的产品,即需求对价格变动较为敏感,价格有所下降将引起需求较大增加,同样,价格提高也会引起需求较多的减少。反之,需求价格弹性低的产品,即需求对价格变动不太敏感,价格下降也不会引起需求较多的增加,同样,价格上涨也不会引起需求较多的减少。为此,如果文化产品和服务属于需求价格弹性高的商品,降低价格有利于提高居民文化产品和服务的消费意愿,而提高价格大大降低居民文化产品和服务的消费意愿。如果文化产品和服务属于需求价格弹性低的商品,降低价格也不会引起居民较多地增加文化产品和服务消费,提高价格也不会引起居民较多地减少文化产品和服务消费。为此,居民对文化产品和服务的消费意愿应考虑到文化产品和服务的需求价格弹性。

  对于文化产品和服务究竟是需求价格弹性高的产品,还是需求价格弹性低的产品。不同的学者有不同的的观点。有人认为文化产品和服务需求价格弹性较高。如维克多·费尔南德·斯布兰科和约瑟夫·巴尼奥斯皮诺(Victor Fernandez Blanco & Jose F.BanosPino,1997)分析1968年以来西班牙电影需求下降的原因,指出电影在西班牙需求价格弹性较高,属于奢侈品。也有人认为文化产品和服务需求价格弹性较低。[189]如保罗·布里托和卡罗斯·巴罗斯(Paulo Brito& Carlos Barros,2005)指出消费者对表演艺术的偏好和其收入存在互补关系,文化产品和服务的需求价格弹性、收入弹性较低。[190]可见,文化产品和服务的需求价格弹性因人而异、因具体的产品而异,不能一概而论。

  考虑到文化产品和服务的需求价格弹性没有同一的结论,可能因国而异、因人而异、因具体产品有所不同,应具体情况具体分析,需要分析文化产品和服务在不同国家的不同属性、文化产品的具体受众以及文化产品的具体类型、具体品牌。

  2.通过创造消费需求提高居民消费意愿

  受文化市场竞争和利益的驱动,文化企业为了赢得消费者,会进行创造性和创新性的生产,以制造消费者,它是以“需求的生产”而非“供给的生产”来塑造文化产业的基本面貌,把“制造消费者”确立为整个文化产业的生产重心和核心功能。[191]文化产业发展能够创造出过去没有的消费品和消费形式,并通过其特有的感召力和影响力传播示范新消费品和消费形式,拓宽居民消费选择范围,创造消费者、制造消费者。一种消费品和消费形式的出现,将带动相关产业的发展和相关产品的消费。同时,消费品和消费方式的不断拓展,将大大增加人们的消费欲望和消费可能。

  比如,在电影尚未出现的时候,人们只能看戏剧表演。在电影出现以后,人们不仅看戏剧表演,而且也看电影;《超级女生》表面上制造的是新明星,其实质就是制造新的受众和消费者,其运作方式是创造一个制造明星的新节目——吸引有梦想的女孩参加——带来其支持和关注的人们,受众人数呈几何数增加,即,其中代表参加的女孩人数,代表参加的女孩的支持和关注者,包括家人、亲戚、朋友、同学、邻居、老乡、其他地区喜欢和关注她的人,海选扩大了,每个海选的过程就是制造最大化受众和消费者的过程;随着网络普及,网上购物慢慢地从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分。网络购物正在冲击着人们的传统消费习惯、思维和生活方式,以其特殊的优势逐渐深入人心。

  3.通过品牌塑造和引导消费观念提高居民消费意愿

  文化产业是基于大众文化之上的经济形态,它拥有广泛的受众、渗透性强,不论是艺术、娱乐,还是新闻媒体都成为人们生活中不可或缺的一部分。就新闻出版产业而言,19世纪30年代,报刊业成为大众传媒的子行业,其标志性事件是廉价报纸的出现。廉价报纸除了价格低廉外,还具有读者不限定于特定的阶层或群体、内容贴近普通大众生活、发行量大等特点。就网络出版而言,网络消费具有便捷性、个性化,反馈及时、交互性强等特点。到2012年,城镇居民每百户家庭计算机拥有量为136.1台,农村居民这一数字为116.9台;广播影视产业,广播具有传播速度快、传播设备携带便捷、互动性和随意性强等特点。到2012年,广播节目综合人口覆盖率为97.5%,电视节目综合人口覆盖率为98.2%。从彩色电视机拥有量来看,城镇居民每百户拥有136.1台,农村居民为116.9台。

  文化产业能够提高居民消费意愿,主要表现在:一方面,文化产业领域中的媒体、报刊、杂志、广告等宣传媒介能够为商品营销,并且通过广告、明星效应等塑造商品品牌,有助于增加产品的吸引力和竞争力,从而提高居民消费意愿。

  如2013年湖南卫视的“快乐男声”和“stride炫迈无糖口香糖”合作,通过2013快男的广告带动效应,使“stride炫迈无糖口香糖”品牌知名度大大提高,扩充了消费群体。随着2013快男的成功推进,“stride炫迈无糖口香糖”的竞争优势大大增强,在口香糖市场上成为十分强劲的品牌;作为现代文化产业核心内容的电子信息产业,对于信息传播有着巨大推动作用,电子信息行业作为传播的重要途径直接影响旅游等行业的宣传,进而影响消费。

  另一方面,文化产品和服务富含价值观、思想、意识和意义,并且文化产业受众广,渗透于居民日常生活的方方面面,能够对居民消费以及消费观念产生潜移默化的影响。并且文化形式是文化内容的表现形式,易于被消费者接受的文化形式使文化内容也易于被接受。与政治宣传和道德说教不同,文化产品和服务传播其富含的价值观念、思想、意识等通常是寓教于乐的。这样,文化产品和服务不但能够而且易于影响居民消费观念。也就是说,人们在消费文化产品和服务过程中潜移默化的受到文化产品和服务中包含的思想意识、观念等的影响,且人们比较容易接受文化产品和服务中传播的文化内容,包括其消费观念。正如赫伯特·马尔库塞(Herbert Marcuse)所说:“对于社会大众来说,某种社会制度背景下形成的思想、意识和价值观等,绝不仅仅是从高深的理论中得到的,大部分是从通俗易懂的大众传播媒介所传递的信息中获取的。”[192]

  目前,我国多数居民消费观念仍比较保守。要推动居民接受和形成新的消费观念是一个长期的过程,而这离不开文化产业大众传媒的引导。例如,目前,我国多数居民保持着传统农耕文明时期的生活方式,养成了“日出而作、日落而息”的观念。在多数人看来,夜生活与“暧昧”相连,酒吧是富人、坏人光顾的场所。但新安晚报刊登“直击夜合肥”全面而客观的报道,改变了部分居民对午夜生活的看法,改变了居民对酒吧的负面印象,使人们意识到酒吧绝不仅仅是喝酒娱乐的地方,更重要的是,酒吧也是提供交流和交往的平台。

  二、文化产业发展对居民消费能力的影响机制

  文化产业发展对居民消费能力的影响机制包括:通过增加社会就业影响居民消费能力、通过提高人力资本素质增强居民消费能力。

  (一)通过增加社会就业机会提高居民消费能力

  文化产业具有广泛的受众,从而,文化产业发展具有多层次性,其生产经营和服务方式既需要高科技集约型的,又需要粗放型的、传统的、大众式的。并且文化产业包含的范围较广,其细分行业较多,既有劳动密集型的,也有知识密集和科技密集型的。这就决定了文化产业发展需要不同素质、不同层次的劳动力。文化产业既能够容纳高素质的文化产业专业人员,也需要一般技能的普通劳动者,具有容纳劳动力层次和格局多元化的特点。此外,相对于其他产业来说,许多文化产业部门是投入较小的行业。就企业类别来说,文化企业中中小企业较多,中小企业的特点就是就业吸纳能力强。因而,就容纳劳动力而言,文化产业属于劳动密集型产业。发展文化产业能够较多地创造和增加劳动力就业。文化产业发展对经济的直接贡献之一就是从事文化工作的劳动者在全社会就业中所占比例。具体来说:

  一方面,文化产业发展的核心生产要素是知识、创意,而知识、创意来源于人,既需要高端人才,也需要对本土特色文化资源比较了解的民间艺人。特别是在科学技术迅猛发展、经济全球化不断推进的今天,文化企业的创新能力对文化产业竞争力起着越来越重要的作用。从而,文化产业发展需要不断创新文化产品和服务,而这依赖于创新型人才的使用。同时,随着时代的进步、科技的发展,文化产业催生出许多新兴业态,如多媒体动漫、数字媒体、网络电视等,这就需要生产者和经营者掌握专业化知识,利用自己的智慧,并借助现代科学技术对文化资源进行创作和提升,生产出满足消费者需求的文化产品。文化产业发展需要经营管理型人才进行文化产品和服务的推销,需要复合型人才寻找产业融合的契机。可见,专业化人才、创意人才和高级管理人才是推进文化产业发展的有效动力。从文化产业吸收劳动力所需专业来看,文化产业包括新闻出版、广告、电视广播、表演设计、软件、文物赏鉴等众多企业类别。因此,它既需要懂经济、会管理、通法律等社会科学方面的专业人才,也需要建筑设计、印刷、计算机等领域的专业人才。

  另一方面,文化产业也能吸纳较多普通劳动者。文化产业一些岗位吸纳的劳动力不需要掌握较多的专业知识,只需要掌握一般的技能。入岗之后不需要投入较多的资本,只需要进行简单的培训,劳动者就能够掌握和从事本职工作。如文化产业中报刊业的书报经营者、印刷厂的工人、电影院和剧院的服务员等。

  在过去几十年,许多国家的产业发展明显的朝向文化经济倾斜。事实上,在一些国家,文化经济现在正成为产出和雇用扩张的主要来源之一。一些实证证据表明尽管文化产业仍只占据国际经济系统的较小比重,但它们确实对绝对雇用和收入产生相当大的贡献。国内外有关研究文献对文化产业发展对促进就业、提高收入影响的研究较少,特别是国内相关研究不多,且多为理论分析,实证研究较为匮乏,这方面比较具有代表性的研究文献有:

  克洛斯特曼(Kloosterman,2004)统计的荷兰就业数据,1993-2003年间,荷兰文化产业就业增长幅度为41%,总体就业增长幅度为27%。可见,文化产业就业增长幅度远远高于总体就业增长幅度,并且他统计文化产业的数据范围较窄,仅仅包括文化产业中出版、建筑服务、广告、影视制作、广播电视节目制作、表演艺术、新闻机构和新闻记者、图书馆博物馆和自然保护八个部门。[193普拉特(Pratt,1997)参考四组部门定义文化产业,即原始生产、基础设施、再生产和交换,指出1991年,英国文化产业发展带动的就业人数近百万,占英国当年总就业人数的4.5%。[194]另一项研究,基于标准的产业分类进行定义,斯科特(Scott,2000a)指出在美国,1992年,美国文化产业发展解决了300万人的就业问题,占美国当年总就业人数的2.4%。[195]1995年,欧盟15个成员国文化产业的就业人数大约为300万,约占总就业人口的2%。2002年,欧盟文化产业就业人口进一步攀升,达到416万人,占总就业人口的2.5%。[196]美国、澳大利亚等国文化产业就业人员在全部就业人员中所占比重分别达到20%和10%。[197]

  孙宇晖(2013)指出文化产业生产或提供的主要投入是人力资本,供给上近于无限性、清洁性,有利于扩大就业。[198]尹世杰(1992)提出文化教育是第一消费力的论点,其中包括文化教育是提高劳动力素质、提高生产力的极重要的条件,生产力的发展可以转化为消费力、文化教育能直接提高消费者消费资料的能力。[199]田田叶(2012)指出作为第三产业生力军的文化产业是典型的劳动密集型产业,其产业链条长,就业容量大,就业形式灵活多样,适合个体、自由职业者和掌握传统技艺者等各类不同群体就业。[200]陈湘舸等(2003)认为文化产业的经济属性表现为它在给人们带来经济享受的同时,还能带来经济效益和创造就业岗位。[201]任宁云等(2005)从理论上分析了发展文化产业与促进劳动就业之间的关系,并认为发展文化产业与劳动就业可形成双栖、融合、衍生和促进的良性互动关系。[202]

  此外,文化产业增加社会就业的作用不仅仅体现在文化产业自身对劳动力的广泛吸纳,更重要的是文化产业具有强关联和强融合的特性,有自己的产业链,能够实现对第一、第二、第三产业的广泛渗透,通过带动其他产业发展创造和增加更多的社会就业机会,从而带动居民收入增加,提高居民消费能力。

  目前,文化休闲娱乐、文化旅游、网络服务、广播电视、动漫产业等行业是就业人数增长较快的领域。[203]就文化旅游业而言,文化旅游业本身是劳动密集型产业,同时又具有产业关联度高的特点。由此,文化产业具有明显的直接和间接就业带动效应。文化旅游业发展不但能够促进旅游业发展,也能够带动交通、建筑、餐饮、住宿、文化娱乐、商品零售等行业的发展,从而带动较多社会就业。据世界旅游组织统计,旅游行业每直接收入1元,相关行业的收入就能增加4.3元;旅游行业每增加1个直接就业机会,社会就能增加5-7个就业机会。而且旅游业就业成本低,旅游业安排就业的平均成本要比其他产业低36.3%;就文化娱乐业而言,一方面,文化娱乐业发展前景广阔、门类多,属于劳动密集型产业,且就业门槛低。另一方面,文化娱乐业产业关联度高,在自身容纳较多就业的同时,也能够带动相关产业的发展,包括交通、餐饮、舞台美术技术、音像、演艺等,能够进一步扩大社会就业。

  文化产业发展也有利于女性就业,这一点在国际社会已得到普遍认同。在一些发展中国家,许多女性在艺术、手工艺、时装等领域有特殊的天赋或者才能。2005年,印度纳高尔举行的联合国教科文组织的研讨会中指出,应该关注文化产业发展,赋予女性更多发展权利。

  综上所述,一方面,文化产业中许多行业都属于劳动密集型产业,能够吸纳较多社会就业;另一方面,文化产业具有强关联性和强融合性的特点,文化产业发展通过关联融合效应能够带动其他产业发展,产生“乘数”效应,从而创造更多社会就业岗位。加上文化产业发展符合产业结构升级的发展趋势,文化产业提供的文化产品和服务符合消费结构升级的发展方向,文化产业具有较大发展潜力。由此,文化产业以其劳动密集型的产业特征以及与其他产业的强关联性和强融合性特点决定了文化产业发展能够通过增加社会就业提高居民收入,从而增强居民消费能力。

  在当今社会,信息对于人们的生活发挥着越来越重要的作用。谁最早、最快掌握了信息,谁就掌握了主动权。而文化产品和服务具有信息传递的功能。如目前,大学生就业难的部分原因可归咎于信息不对称。信息不对称主要针对交易双方而言,并不是说双方都不具有完全信息,而是交易双方中一方掌握完全信息,而另一方不具有完全信息。大学生就业难并不代表社会上不存在就业岗位,部分是由于信息不对称,即想找工作的大学生得不到相关就业信息,或者大学生在学期间不知用工单位的需要,不知就业形势,从而毕业后自身条件不能满足用工单位的需要。再如,农业具有天生的弱质性,主要表现在一方面,农业受天气、虫灾等自然环境的影响较大,如近年来,全球气温逐渐升高,气候变化加剧,干旱、洪涝、飓风、冰雹、冻雨等极端气候频繁发生,粮食生产将因此受到影响。2007年,飓风Sidr袭击了孟加拉,对一百多万亩农田以及仓储造成了严重破坏。此外,气候变暖也会滋生各种害虫,对粮食生产带来危害。2007年亚洲米价飙升是由于世界稻米第二大出口国越南发生了虫灾,虫灾导致越南水稻歉收,出口锐减。预防、处理灾害的信息能够有效的降低外界环境带来的不利影响。另一方面,农产品具有易腐烂的性质,提供及时的销售信息对于易腐烂的农产品来说能够有效增加农民收入,从而促进就业。

  文化产品和服务的信息传递功能越来越呈现出快速、便捷、及时的特点,从而能够降低信息不对称程度、传递信息,从而解决遇到的困难,促进经济发展,创造更多的就业机会。

  (二)通过提高人力资本素质增强居民消费能力

  舒尔茨(1961)首次明确提出人力资本的概念,他指出人力资本是体现在人身上的知识程度、技术水平以及工作能力、健康状况。他进一步研究了人力资本投资的范围和内容,在经济增长领域构建起人力资本理论的基本框架,被称为“人力资本之父”。[204]人力资本的投资主体包括政府、企业、个人等。传统的人力资本投资主体以政府和个人为主体。而文化产业的发展,增强了人力资本投资中市场化主体的活力。国内外研究表明,学校教育、在职培训、医疗保健和迁移,信息以及思想观念等均属于人力资本投资的内容。各种人力资本投资方式形成的相应类型的人力资本在其发挥作用过程中的效能是不同的。

  文化产业提高人力资本素质主要体现在:一方面,文化产业提供的文化产品具有知识性特点,是文化传播的重要途径,也是信息传播的重要载体。就提供的内容来说,文化产业属于知识密集型产业。文化产业通过文化传播、信息传播,影响人们获取文化、信息的数量和质量,是人力资本投资的重要补充,是一种间接的人力资本投资。文化消费的过程就是人们学习知识、获取信息的过程。人们在进行文化消费时,吸收了信息、获得了知识,文化消费具有不同程度的教育效用,从而附带人力资本投资功能。比如,人们在候机、等车、等人、电梯里、上下班途中、会议的间隙用手机浏览手机报、登录微博查看新闻等,人们利用零碎时间在休闲娱乐的过程中获得有效信息,受到了教育,获取了知识,提高了人力资本素质。

  另一方面,文化产业能够从整体、根本上引导、培育人的素质,这主要得益于文化产业生产的文化产品和提供的文化服务能够对人的观念和思想产生影响。[205]文化产业通过影响人的思想和观念来提高人力资本素质主要体现在文化产业能够利用其潜移默化的社会教育功能使人们受到历史的、社会的、道德的教育,转化人们的发展观念和生产理念,培养积极向上的精神,从而促进人们素质的提高。陈忞(2011)指出发展文化产业可以引起劳动力以较高的速度不断向文化产业转移,促进劳动力素质提高和增加服务业就业比重。[206]

  人力资本的提高对居民职业获得、工资待遇、晋升等具有积极的推动作用,从而有助于增加居民收入,这已达成广泛共识。斯威德伯格(2005)认为,个人生产能力对职业获取、职位提升以及工资获取起决定性作用。[207]李雅静(2007)指出失地农民受教育水平低、劳动技能差、观念落后等,人力资本极度匮乏,这严重制约了他们的就业选择,提出应该加强对失地农民的人力资本投资,提高他们的素质、增强他们的技能、更新他们的观念。[208]社会学职业获得的相关研究也强调人力资本的积极作用,比较经典的是布劳(Blau)和邓肯(Duncan)。他们在1967年出版的《美国职业结构》一书中研究了先赋性因素和自致性因素对职业获得的影响,其中前者包括父亲的职业和受教育程度,后者代表自身的受教育水平。研究表明,无论是初职获得还是现职获得,人力资本都起着关键性作用。[209]可见,人力资本是居民获取收入能力的主要影响因素之一,人力资本决定了居民收入的增长。[210]

  综上所述,文化产品的知识性特点以及对人的观念和思想产生影响,能够提高人力资本素质,从而,有助于增加居民的收入水平,增强居民消费能力。


(责任编辑:路雨欣)

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